HBO Max: un lanzamiento un poco confuso, pero es importante mirar a medio plazo (editado el 10/06/20)

Hola, como habréis visto, el pasado 27 de mayo WarnerMedia (AT&T) lanzó su nuevo servicio “HBO Max” y, aunque parece que no ha ido todo lo bien que se esperaba, creo que es importante mirar un poco más allá respecto a cuál es su objetivo/prioridad con este producto:

1. Antecedentes: casi 4 años después de anunciar la compra de Time Warner (octubre-16) y 2 años después de su aprobación regulatoria (junio-18), AT&T ha lanzado, por fin, un nuevo servicio con estos activos, para tratar de seguir “poniendo en valor” la importante inversión realizada de $ 109 Bill ($ 85 Bill que pago por las acciones + $ 24 Bill de la deuda que asumió).

2. Objetivos de HBO Max: Llegar a los 50 Mill de suscriptores en USA en 2025 (vs los 34 Mill actuales) y a los 75-90 Mill totales a nivel mundial; con un impacto “incremental” estimado para ese año de unos $ 5 Bill en ingresos y $ 1 Bill en EBITDA. 

3. Lanzamiento de HBO Max: por los mensajes que se han podido leer en la prensa, e incluso por lo que la propia AT&T ha comunicado, parece que el lanzamiento no ha sido un gran éxito (ej: 90.000 descargas el primer día, frente a las 3,2 Mill de Disney+ o, incluso, las 300.000 de Quibi), ni ha generado todo el “ruido” que se esperaba (aquí, Google Trends, tenéis una comparativa de las búsquedas en Google de HBO/HBO Now vs Disney+ y Netflix a nivel mundial); y es que hay varias cosas que, a pesar de todo el tiempo que han estado trabajando, parece que se han hecho “precipitadamente” o que, al menos, no se han tomado las decisiones más correctas: 

• Precio elevado: 15$/mes, que, por ejemplo, es más del doble que Disney+ o el triple que Apple TV+, por compararlo con algunos otros lanzamientos recientes.
• Confusión entre HBO Go, Now y Max: ¿que incluye cada uno?, ¿quién tiene acceso a que?, ¿a quién han hecho un “upgrade” y a quien no?, ¿qué clientes de AT&T lo tienen incluido en sus tarifas?… Y la compañía, consciente de esto, ha trabajado en diversos frentes tratando de aclararlo, no sé si con mucho éxito.
• Han salido sin un acuerdo comercial / de integración ni con Amazon Fire TV ni con Roku: lo que les limita el acceso a +80 Mill de posibles suscriptores o, lo que es igual, al 70% de la base de “devices de streaming” en USA. Como otro ejemplo de la sensación de “improvisación”, con Comcast anunciaron el acuerdo unas horas antes del lanzamiento.  
• No han presentado un plan de desarrollo internacional: hay poca claridad al respecto, ni de dónde, ni de cuando, ni de cómo; más allá de decir que será en 2021 y que van a priorizar Europa y Latam.
• Otros: han salido sin 4K/HDR; el catálogo y la navegación parece que es confusa; van a tener retrasos, debido al COVID, en los estrenos de las producciones originales más esperadas (ej: el reencuentro de “Friends” o “Justice League”).

4. ¿Cuál es la prioridad de AT&T con este producto?: Más allá de que el lanzamiento haya sido mejor o peor, AT&T ha comentado, de manera reiterativa, que sobre este producto se basa gran parte de la estrategia futura de la compañía, principalmente todo lo relativo al negocio de vídeo, pero no sólo. Como hemos visto antes, un impacto de $ 5 Bill adicionales en ingresos y de $ 1 Bill en EBITDA en el 2024/2025, para una compañía que genera actualmente cerca de $ 181 Bill en ingresos y $ 59 Bill en EBITDA no parece que vaya a ser algo muy "rupturista". Entonces, ¿dónde está la importancia de este tema? pues, en mi opinión, principalmente en el impacto que esperan que este producto tenga en el negocio “core” de AT&T, es decir, en las comunicaciones, especialmente en el negocio móvil ($ 71 Bill de ingresos al año / 175 Mill de suscripciones / 75 Mill de clientes de contrato); y donde cada pequeña reducción del churn, cada incremento de ARPU o cada ahorro en el CAC tiene un impacto mucho más significativo en las cuentas de la compañía (y además, en este caso, con un coste marginal cercano a cero*, que es el que tiene ofrecer HBO Max “gratis” a sus clientes de comunicaciones). Y quizás esto permita entender un poco mejor algunas de las decisiones sobre su lanzamiento que hemos comentado en el punto anterior:

• El “elevado” precio de HBO Max no parece que sea un    gran problema, casi lo contrario, si mi prioridad es    “regalárselo” a mis clientes de comunicaciones; cuanto más alto sea el precio “más lo valorarán” (quizás no a 15$/mes, pero seguro que la mayoría si por encima del coste marginal de 0$/mes). Evidentemente, esto tiene un efecto contrario, y es que penalizo el crecimiento en el mercado / fuera” de estos clientes; pero las expectativas ahí, como veremos luego, tampoco son muy ambiciosas.
• Su foco principal va a estar en aquellos mercados donde tengan negocio Telco (básicamente USA y México); y su desarrollo internacional no va a depender tanto de conseguir escala lo más rápido posible (como si ocurre, por ejemplo, con Netflix o Disney+), sino de un buen análisis de costes-beneficios, y por eso, el año pasado, a la vez que comunicaban el lanzamiento de HBO Max anunciaban también la renovación del acuerdo con Sky en UK/Irlanda, Alemania/Austria e Italia, cerrándose la posible entrada en estos mercados, no menores (especialmente si dices que tu prioridad es Europa y Latam), al menos para los próximos 5 años.
• No tiene unos objetivos de crecimiento excesivamente ambiciosos (ej: crecer +15 Mill los suscriptores en USA en 5 años, es decir, unos +3 Mill/año, cuando Netflix, por ejemplo, en el 1T20 creció en ese mercado en +2,3 Mill – es verdad que por el COVID este último trimestre ha sido excepcionalmente bueno).
• Parece que el año que viene van a sacar una versión de HBO Max más barata (6-7$/mes), pero que incluye publicidad: y esto les debería de dar mucho más juego con su base de clientes de comunicaciones (e incluso en los no-clientes, para conseguir escala); ya que no sólo tiene un coste marginal de cero sino que debería de generar ingresos, en algunos casos significativos (recordar que la versión con publicidad de Hulu ya está por cerca de los 10$/mes sólo en publicidad). Como dijo hace unos meses su recientemente nombrado CEO (J. Stankey): “I want more hours of engagement, why are hours of engagement important? Because you get more data and information about a customer that then allows you to do things like monetize through alternate models of advertising as well as subscriptions, which I think is very important to play in tomorrow’s world.”; “We need hours a day,” Mr. Stankey said, referring to the time viewers spend watching HBO programs. “It’s not hours a week, and it’s not hours a month. We need hours a day. You are competing with devices that sit in people’s hands that capture their attention every 15 minutes.”
• HBO Max no va a consumir datos de tu tarifa si eres cliente móvil de AT&T (lo cual ya está generando algún ruido con el tema de la “neutralidad de la red” - https://www.theverge.com/2020/6/2/21277402/hbo-max-att-data-caps-netflix-disney-plus-streaming-services-net-neutrality).
• Como referencia para ver la importancia de estos temas, se estima que Verizon está pagando unos 4$/mes a Disney por cada uno de los 17 Mill de clientes que tienen acceso a Disney+, lo que te da un total cercano a $ 1 Bill / año (y aquí todo es “coste marginal”).
• En resumen, maximizar el negocio de las telecomunicaciones es, para AT&T, mucho más importante que maximizar el negocio de vídeo (al igual que para Amazon lo es maximizar el negocio del retail, o para Apple el de la venta de devices).

5. Entonces, ¿dónde debería de estar el foco para medir el éxito de este producto?; pues principalmente en ver como evoluciona en los próximos trimestres temas como:

• El churn de AT&T (ej: móvil contrato ha pasado de 1,00% en 4T18 a 1,07% en 4T19).
• El ARPU de AT&T (ej: móvil contrato ha pasado de 55,28$/mes en 4T18 a 55,52$/mes en 4T19). Ya como detalle, y por si os interesa, AT&T tiene que “defender” el mejor ARPU de contrato del mercado (55$/mes vs 49$/mes de Verizon y 47$/mes de T-Mobile/Sprint).

Aunque en ningún caso va a ser muy sencillo tener claro cuál es el efecto “directo” de HBO Max en la evolución futura de estos datos…

6. Todo esto tampoco quiere decir que AT&T vaya a sacar una gran rentabilidad de su inversión en Time Warner, habrá que verlo con el tiempo, lo que sí está claro es que, lo que HBO Max va a aportar principalmente, no va a venir de su servicio “standalone”, sino de su impacto “total” en el negocio Telco.

7. Otros temas – la importancia (y dificultad) para tener un equipo de dirección “estable” en el negocio de Media: aunque hay mucha casuística, y probablemente tenga mucha parte de anécdota, es interesante ver lo difícil que está siendo para las empresas encontrar unos gestores / estrategia estable para desarrollar sus productos SVoD/OTT de vídeo; y como ejemplo está el reciente nombramiento del nuevo responsable de Warner Media, unos pocos días antes del lanzamiento de HBO Max (https://www.theverge.com/2020/4/1/21203135/warnermedia-hulu-jason-kilar-ceo-john-stankey-hbo-max-warner-bros-streaming-wars-netflix-disney), pero que se “extiende” a muchos otros casos:

• Hulu va por el 5º responsable.
  
• Disney+ por el 2º.
  
• Amazon Studios por el 2º y Amazon Video por el 3º.
  
• Peacock por el 2º.
• Apple TV+ va por el 3er “ajuste” en su estrategia/equipo, ahora muy apoyados por ex-empleados de HBO.

Obviamente, todo esto tiene un efecto en las estrategias y en sus plazos de ejecución; sin ir más lejos, si vemos lo que presentó AT&T / Warner Media hace unos meses como su estrategia DTC (slide de abajo) y lo que finalmente ha acabado haciendo con HBO Max, no parece que sean lo mismo...

Y mientras todo esto ocurre, ahí siguen Reed Hastings y Ted Sarandos, que llevan +20 años juntos en Netflix con una estrategia definida y un foco claro en la ejecución... 

 

* Nota: lanzar HBO Max por supuesto que tiene coste incremental (ej inversión adicional, ingresos que dejan de recibir por no vender sus contenidos a otras plataformas); y regalarlo a algunos clientes puede tener un coste “de oportunidad”, pero en muchos casos es mínimo / cercano a cero.

Un saludo