TikTok y Quibi: el reto de desafiar a los "incumbentes" digitales - Parte I (editado el 14/05/20)

Hola, como probablemente habréis visto, en los últimos tiempos han aparecido un par de compañías, TikTok y Quibi, que están tratando de “desafiar” a los players digitales “tradicionales” (ej: Netflix, YouTube, Facebook/Instagram…), en ambos casos con algunas características similares:

1. Su origen: las dos parten casi “de cero”, sin otros negocios / activos sobre los que construir su propuesta.
2. Su foco en los vídeos cortos: aunque en el caso de Quibi son contenidos “profesionales” y monetizados principalmente mediante el pago, y en el de TikTok son contenidos “generados por los usuarios”, gratis y monetizados principalmente por la publicidad.
3. Su importante capacidad financiera / socios inversores: Quibi “levantó” financiación por importe de $ 2 Bill de, entre otros, Disney, Alibaba, Sony y Warner; y TikTok consiguió recientemente cerca de $ 3 Bill de, entre otros, Softbank, Sequoia y KKR (a una valoración total de compañía de $ 75 Bill); lo que te da una idea tanto del interés que hay por participar del próximo “éxito tecnológico” (y la percepción de que todavía hay posibilidad de hacerse un hueco, al menos en algunas áreas) como de lo costoso que es sólo intentarlo – respecto a esto último, es interesante la historia de Barry Diller, uno de los inversores en media/tecnología más exitosos (ej: TicketMaster, Expedia, Tinder, Meetic…) y que en 2016-2017 estuvo pensando en lanzar un competidor de Netflix mediante Vimeo (empresa de la que es propietario), pero que, tras hacer algunos números, llegó a la conclusión que era una apuesta demasiado cara / arriesgada / con inversiones muy significativas y prolongadas en el tiempo, y lo desestimó (https://www.vox.com/2017/8/2/16086880/vimeo-subscription-video-service-explanation-iac-barry-diller-joey-levin). 

Aunque, al menos de momento, parece que están teniendo éxitos dispares: TikTok “arrasando” y Quibi con un arranque bastante “regulero” (siendo justos, Quibi acaba de empezar y TikTok lleva ya unos años, a través de los cuales ha ido aprendiendo y evolucionando).

QUIBI 

• Intro: para los que no lo conozcáis, es un servicio de vídeos (capítulos) cortos (entre 6 y 10 minutos de duración), de pago (aunque salió con una promo de 90 días gratis, su coste posteriormente es de 5$/mes con publicidad y 8$/mes sin publicidad), con, supuestamente, contenidos “de calidad”, para ser consumidos principalmente en el móvil (ej: durante los desplazamientos al trabajo, esperas…) y liderada por M. Withman (ex CEO de eBay y HP) y J. Katzenberg (ex Presidente de Disney Animation Studios y fundador de DreamWorks). El servicio se lanzó en USA el pasado 6 de abril, con 48 shows (+ 2 nuevos cada semana), durante la 1ª semana tuvieron 1,7 Mill de descargas (como referencia, Disney+ tuvo 3,2 Mill sólo el primer día; y han pasado de estar en el top 50 de descargas en Apple Store durante la 1ª semana al puesto 125); y sus previsiones son llegar a los 7 Mill de suscriptores y los $ 250 Mill de ingresos por suscripción (sin incluir publicidad) durante sus primeros 12 meses.

• Desafío en la producción de contenidos: las primeras críticas no están siendo especialmente buenas (ej: https://www.tdgresearch.com/the-quibi-user-experience-a-millennials-perspective/); y más allá de que su lanzamiento ha coincido con el coronavirus, lo que claramente les perjudica (este producto no está pensado para ser consumido en el hogar, aunque ahora están acelerando los trabajos para que se puede ver también en la TV), parece que está claro que todavía no han dado con el formato adecuado (“was both competently made and completely mediocre. Everything felt familiar; deeply rooted in the tropes of genre and feeling from an older, lower-quality era of television prior to ad-free SVOD streamin. The lineup of content is packed with top celebrities, from Jenifer Lopez to Christopher Waltz, Lebron James to Anna Kendrick. Each of whom seems out of place, underused, and tickled to show up for a quick paycheck… but their compressed run times and thoughtless cinematography just remind you of how much better they could be if they were TV shows”). Y es que, como ocurre cuando se llevan cómics o videojuegos al cine, desarrollar nuevos formatos lleva su tiempo y requiere de mucho contenido, mucha prueba y error y mucho talento; y es que parece claro que la concepción original de estos contenidos no era para acabar convirtiéndose en un formato “corto” (“dramas suffer the most from being sliced so small. One has this strange feeling that these weren’t developed for Quibi—as if nothing on the service was designed for mobile storytelling, or that anyone at the company remotely understands the medium. The episodes feel desperate, trapped in their tiny 6-minute cages. Every time you make a connection or develop a shred of empathy for a character, the experience is ripped away from you. The short length feels like an annoying gimmick slapped on top of otherwise normal content”).

• Su “razón de ser” parece más publicitaria (anunciantes “de calidad” demandando inventario en vídeos cortos “de calidad”) que una necesidad real por parte de los usuarios: en resumen, este tipo de propuestas, generalmente, agrega lo “peor de los dos mundos” (Netflix & YouTube) = contenidos caros y cortos (que no fidelizan).   

• Sin capacidad para la viralización de contenidos – creación de “comunidades”: una de las claves actuales para el éxito de los contenidos / servicios SVoD es tanto su capacidad de viralización (ej: creación de “memes” / GIFs) como de generar “comunidades” (ej: rankings, contenidos más vistos, comentarios, compartir…), cosas que Quibi actualmente no permite. Como ocurre con la mayoría de las apps de los SVoD, Quibi tiene bloqueada la posibilidad de capturar pantalla cuando estás viendo un contenido en el móvil o en la tablet, pero, al contrario de lo que ocurre con el resto de servicios, Quibi no lo tiene resuelto mediante el uso en el PC (ej: imprimir pantalla), y esto hace que no se puedan crear “memes”, algo que cada vez es más fundamental para el éxito de las series (como dice este artículo - https://www.theverge.com/2020/4/8/21211463/quibi-screenshot-streaming-netflix-disney-tiktok-instagram-viral-tiger-king, ¿que sería de “The Mandalorian”, de “Juegos de Tronos” o de “Tiger King” sin los memes…? sólo de “Baby Yoda” se generaron más de 2 millones de tweets (memes / GIFs) en 2 semanas - https://www.vulture.com/2019/12/how-baby-yoda-took-over-the-internet.html).  

• Y, por si esto fuera poco, le empiezan a surgir otros problemas:
• Turnstyle: una de las novedades tecnológicas que aporta Quibi es que cuando pasas el móvil de la posición “vertical” a la “horizontal” puedes ver más contenido en la pantalla, cosas que antes quedaban fuera, ahora aparecen (tecnología conocida como “turnstyle”); y, más allá de si esto es algo que interesa a alguien, han sido demandados por el uso de esta tecnología, ya que se supone que es propiedad de otra compañía (Eko), que la tiene patentada (y que, según ellos, se la enseñaron, bajo un acuerdo de confidencialidad, a algunos ex-empleados de Snapchat, que posteriormente fueron fichados por Quibi, donde la replicaron / copiaron - https://variety.com/2020/digital/news/quibi-sued-for-patent-infringement-theft-of-trade-secrets-by-eko-1203529312/). Para complicar un poco más las cosas, el fondo Elliott (el que entró en el accionariado de AT&T de manera bastante “agresiva”) ha tomado una participación en Eko y les está apoyando financieramente en su pleito con Quibi (tener tanta caja en el banco tiene estas cosas, que eres muy atractivo en este tipo de conflictos…).
• La responsable de Marketing ha salido recientemente de la compañía.
• Según parece, han compartido los correos de sus usuarios con compañías de marketing sin su autorización.

• Otros: si tenéis interés, en YouTube podéis ver 3 episodios de sus series: https://www.cnet.com/news/quibi-posts-three-shows-free-on-youtube-right-before-90-day-trial-offer-ends/?curator=MediaREDEF.

Como decía al principio, acaban de empezar, y creo que tienen el talento y los recursos necesarios para aprender / rectificar, por lo que, aunque el arranque no ha sido muy bueno, no hay que darles todavía por muertos…

 

TIKTOK

• Intro: igualmente, por si no la conocéis, es una compañía china fundada en el 2014 y que en el 2017 compró Musical.ly por $ 1 Bill y lo fusionó con su servicio. Con más de 2 Bill de descargas y 800 Mill de usuarios activos cada mes, se está convirtiendo en una de las aplicaciones de moda, en la que los usuarios graban y compartan vídeos cortos, a los que incorporan música (gran parte de su éxito), voces y diferentes efectos. Se lanzó en USA en verano del 2018 y están en España desde finales de ese mismo año.

• Razones de su éxito: más allá de que sea una aplicación con funcionalidades divertidas y, en algunos casos, relativamente novedosas (muchas de ellas - ej: preferencias, recomendaciones y personalización - basadas en Inteligencia Artificial), gran parte de su éxito está construido gracias a su importante presupuesto de marketing (+ $ 1 Bill / año sólo en USA), destinado a, entre otras cosas, “patrocinar” a los influencers de Instragram y YouTube para que también suban vídeos a TikTok y/o haciendo TikToks en sus perfiles, lo que les ha convertido en un gran fenómeno viral. Actualmente su modelo de ingresos es publicitario (de momento no reparten ingresos con los “creadores de contenidos”, como si hace YouTube u otras redes sociales, aunque lo están analizando; lo que si han hecho es crear un “Marketplace” para facilitar el contacto entre las marcas y los influencers); y están yendo muy “paso a paso”, muchas veces con campañas muy “sutiles”, como por ejemplo los diferentes retos (“challenges” en el argot tiktokero - https://www.socialmediaexaminer.com/how-to-use-tiktok-challenges-for-business/) que han creado con Netflix (https://www.thesun.co.uk/fabulous/11355012/netflix-viral-tik-tok-challenge-psychic-tv/). Adicionalmente, otra parte de su éxito es un tema puramente generacional, y es que, como ocurre en muchos otros campos, las nuevas generaciones “huyen” de las redes sociales donde están sus padres (Facebook) o sus hermanos mayores (Instragram / Snapchat).

• Otros: no sé si quizás alguno conocisteis “Vine” (aplicación que Twitter compró y, posteriormente, cerró); pero básicamente TikTok es lo que era Vine (o en lo que tenía que haberse convertido Vine), una aplicación que ya había sido probaba con éxito en el mercado, y que incluso tenía sus propias “estrellas”, como Shawn Mendez. ¿Por qué la cerro Twitter? Pues cualquiera sabe...

LA IMPORTANCIA DE LA ESCALA Y DE LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES: Por último, destacar algunas ideas interesantes de este artículo (https://medium.com/@gavin_baker/scale-and-loyalty-are-more-important-online-than-offline-which-drives-much-of-the-winner-take-992345be93a9), que creo que tienen mucho que ver con esto que hemos comentado respecto a la especial importancia que, en el mundo online, tienen tanto la escala como la fidelización de los clientes; y que por eso es tan difícil (y costoso) plantar cara a los grandes players tecnológicos (“winners take all”):

1. ¿Por qué la escala es especialmente importante en el mundo online?: hay muchas razones, y varias son similares a lo que ocurre en el mundo offline (eficiencias, sinergias…), pero también hay alguna cosa específica, como:

• Intro - El CAC online (coste de adquisición de los clientes, básicamente la inversión necesaria para posicionarte bien en Google, Facebook, Amazon) es igual de importante (o más) que el alquiler del local / espacio físico en el mundo offline; es decir, si quieres hacer negocios generalmente tienes que incurrir en este gasto, si no, no existes.

• El modo en el que Google y Facebook subastan sus espacios favorece a las compañías más grandes, ya que no se adjudican al que ponga el precio más alto, sino al que tenga el mejor ratio “precio alto – número de clicks estimados” (basado en un “índice de calidad” que ellos calculan), todo ello debido a que, como generalmente cobran por clic, les interesa la mejor combinación de número de clics – pago por clic; y en este tema las grandes compañías salen muy beneficiadas (muchas veces se quedan los mejores espacios sin necesidad de ofertar el precio más alto). Si, como decíamos antes, para hacer negocios online gestionar bien el CAC es lo más importante, las grandes compañías (que suelen tener mejores marcas y experiencias de usuarios) tienen una ventaja diferencial, ya que generan grandes economías de escala (por poner un ejemplo del mundo offline, es como si el alquiler que paga un restaurante se redujera significativamente a medida que aumenta de tamaño del mismo).

• Adicionalmente, las ventajas de la escala son también importantes en temas cada vez más diferenciales para la fidelización como son la aplicación de la Inteligencia Artificial / Machine Learning en los modelos predictivos / estimaciones de consumo (ej: Life Time Value de los clientes, paybacks, recomendaciones…); ya que el % de acierto se incrementa más que proporcionalmente a medida que aumenta la muestra.

2. ¿Por qué la fidelización de los clientes es especialmente importante en el mundo online?

• Porque cuanto más fieles sean tus clientes, menos vas a tener que invertir en CAC, y esto, como acabamos de ver, no es un tema menor.

3. ¿Qué implica todo esto?

• Principalmente que los grandes players online son cada vez más grandes (si veis las cuotas de mercado y los márgenes de los líderes digitales, suelen ser significativamente más altas de lo que ocurren en el mundo offline = Amazon vs Wal-Mart, o incluso la versión online del NY Times o el WSJ vs la offline) y que los pequeños / nuevos entrantes cada vez lo tienen más complicado para hacerse un hueco (y, como hemos visto antes, sólo intentarlo es altamente costoso).

• ¿Qué solución puede tener?: Pues complicada, porque incluso regulatoriamente no es sencillo solucionarlo. El principal interés puede venir de los propios Google / Facebook / Amazon, que tengan interés en estimular la competencia y quieran favorecer el crecimiento de los players más pequeños, aunque sea a costa de no maximizar sus ingresos en el corto plazo; ya que si no, a largo plazo, van a acabar “en manos” de unos pocos players.

• Alternativamente, para los players digitales no tan grandes (incluso para los grandes), desarrollar una buena estrategia “multi-canal” es cada vez algo más importante; disponer de presencia física (ej: tiendas), para depender menos del CAC online y más de otras alternativas de comunicación (ej: publicidad tradicional – TV). Incluso, como hemos visto con todo esto del coronavirus, tener un buen equilibrio entre presencia online y offline es algo que todas las compañías van a tener que re-plantearse (ahora todo el foco está en el online, pero el día que ocurra algún “coronavirus” en el online, el foco pasará al offline).

Un saludo