Disney+: reflexiones variadas a los 6 meses de su lanzamiento en USA (editado el 07/04/20)

Hola, ahora que han pasados 6 meses desde su lanzamiento en USA os traslado algunas reflexiones de Disney+ (y que creo que en muchos casos aplican también al resto de SVoDs), en base a varias noticias, artículos (ej: https://www.matthewball.vc/all/disneylessons) y reportes de analistas:

 

• La prioridad a corto plazo (y probablemente durante los próximos 2-3 años) es crecer en clientes, no maximizar los ingresos / resultados: por esto han salido con un precio tan “agresivo” de 7$/mes,o de 6$/mes con un plan promocional anual (creo que son los únicos que lo han hecho), 4$/mes con un plan promocional a 3 años (de nuevo creo que son los únicos que lo han hecho) y <4$/mes que ingresan de sus acuerdos "mayoristas" (ej: Verizon).

    ¿Por qué es importante crecer lo más rápido posible?, pues principalmente porque:

• En estos meses / años se van a configurar los “ganadores” de las próximas décadas en el mundo de los OTTs/SVoD - actualmente ya hay muchas propuestas en el mercado (y más que están saliendo), y en algún momento los clientes se van a cuestionarse cuantos servicios necesitan, y lo importante es que Disney+ sea "uno de los elegidos” (además, si tienes contratado un plan a 3 años no tienes mucho que pensarte…).
• Tanto la presencia en la UX, como la capacidad de comunicación y el espacio en los descos de los distribuidores "mayoristas" (ej: plataformas de TV de pago) es limitado, y hay que tratar de ocupar una posición lo antes posible.
• Como ya sabemos, este tipo de productos dan bastante información “directa” del consumo de los clientes, y Disney quiere empezar a disponer de ella y gestionarla cuanto antes, para poder aplicarla en la toma de decisiones en otras áreas del negocio (ej: propuestas personalizadas para parques de atracciones, cruceros, promociones – ver punto siguiente). Quizás habría que matizar el comentario inicial diciendo que el objetivo nunca va a ser maximizar los ingresos de Disney+ sino maximizar los ingresos totales de Disney (“Disney’s Average Revenue Per Family is both far more important and larger than Disney+’s Average Revenue Per Subscription”).
• Estreno de películas: Disney+, especialmente en momento como estos, puede ser un territorio perfecto para probar diferentes modelos de lanzamiento de películas = estrenos simultáneos, PPV “premium” o, si la cosa sigue complicada, estrenos directos en la plataforma, como ya está ocurriendo (https://www.hollywoodreporter.com/news/disney-breaks-theatrical-window-artemis-fowl-debuting-disney-1288463).

Además, hay que tener en cuenta que han salido con un producto que está muy bien, pero que todavía no es “perfecto”, y durante estos próximos 2-3 años van a terminar de “afinarlo”: más allá de algunos problemas técnicos que están teniendo con la plataforma, el principal problema es que, a pesar de todos los esfuerzos que han hecho para recuperar los contenidos que tenían licenciados a terceros (ej: han renunciado a $ 125 – 150 Mill / año para traerse todo el catálogo de “Los Simpsons”, han conseguido casi todas las películas de Pixar, todas las de Star Wars que tenía Warner Media o las películas que tenía Starz, en este último caso a cambio de algo peculiar como es promocionarlos en Disney+) el catálogo es limitado (ej: en USA salen con sólo 6 de los 23 títulos de Marvel).

 

• Es muy posible que el producto evolucione de manera significativa durante este periodo de 2-3 años:
• Precio: lo normal es que llegue al entorno de los 10$/mes.
• Catálogo: como os decía, para esa fecha (2022-2023) ya tienen que haber recuperado prácticamente todos los contenidos que tienen licenciado a terceros, pero más allá de esto, Disney+ les va a dar mucha mayor flexibilidad para probar y desarrollar nuevos personajes/franquicias con un menor riesgo, sin necesidad de invertir $ 100 Mill en una película, y en un formato (series) que les da más “recorrido” para hacerlos crecer. Y es que estaban llegando al punto en el que los cines no podían “absorber” todo el talento creativo de la compañía (o podían hacerlo, pero a base de canibalizar otras películas de Disney, ya que el gasto anual en entradas de cine es una cifra bastante fija, no varía mucho en función de los estrenos que se produzcan, más allá de que año a año va cayendo), necesitaban nuevos canales de distribución, y esto les va a dar muchísimo espacio (ej: Marvel tienen entre 5.000 y 6.000 personajes y sólo sobre el 2% de ellos han podido crear “valor real”). Es más, es que la propia propuesta de valor de los SVoDs (o de las TVs de pago), que tienen que cubrir diferentes “nichos de mercado”, les va a obligar a ir un poco en contra de su filosofía para las películas de cine, donde buscan “taquillazos” que gusten a (casi) todo el mundo.  
• Propuesta de valor – desarrollo de los clientes: esto ya entra en la parte de “especulaciones sin ningún fundamento”, pero puede tener mucho sentido que, alrededor de este producto, construyan algo similar a un “Club Disney”, que Disney+ sea una especie de cuota sobre la que vas a tener acceso, con diferentes precios, a otros productos y servicios (ej: merchand, cruceros, entradas a parques de atracciones, conciertos, cines…); con la ventaja adicional que esto tiene de quitarse de en medio muchos “comisionistas”. Como decía antes, el objetivo con este producto es maximizar la “afinidad” a Disney, no los ingresos de Disney+ (ej: lo que hace Amazon con Prime).

 

• La inversión en marketing importa (y mucho): a pesar del reconocimiento que tienen sus marcas en todo el mundo, su capacidad para generar “sinergias” con otros activos de su propiedad (ej: parques de atracciones), y que Disney+ es un producto relativamente sencillo de comunicar (ahora, gracias a Netflix, no hace falta dar muchas explicaciones para que se entienda lo que son los servicios OTT/SVoD) están invirtiendo, invirtiendo e invirtiendo en marketing:
• ¿Cuánto?: la estimación es que de septiembre a diciembre del año pasado se gastaron $ 250 Mill sólo entre USA y Canadá, y la previsión es que van a invertir otros $ 350 Mill en 2020 en el resto del mundo (se habla que es una de las campañas más grandes de la historia - https://www.nytimes.com/2019/10/27/business/media/disney-plus-marketing.html).
• ¿Cómo?: con mucha simplicidad en los mensajes, teniendo muy claro que es lo que se quiere comunicar = es casi imposible ver el logo de Disney+ separado del resto de “propiedades” (Disney + Pixar + Marvel + Star Wars + National Geographic); y esto es algo tremendamente efectivo para comunicar que es exactamente lo que Disney+ ofrece y por qué tendrías que contratarlo. A la inversa ¿qué es Apple TV+?, ¿qué es HBO Max? ¿qué es Peacock? ¿para qué los quieres/necesitas si ya tienes Netflix o HBO? Incluso HBO, que es una marca de contenidos muy reconocida, no está claro qué aporta actualmente diferencial / novedoso, más allá de “Juego de Tronos” y un concepto un poco abstracto de “contenidos de calidad”.

 

• Es importante que tu producto venga a resolver un problema a los consumidores, no ha generarlo: esta reflexión creo que aplica muy bien al mundo de los SVoDs (y a las preguntas anteriores de ¿qué es Apple TV+?, ¿HBO Max?, ¿Peacock?…), donde originalmente surgieron propuestas (básicamente Netflix y HULU) que realmente daban solución a una necesidad / demanda que tenían los clientes (consumir contenidos de catálogo como, cuando y donde quisieran, a un precio muy razonable), pero últimamente están saliendo muchos productos que lo que están es haciendo justo lo contrario, generar un problema a los consumidores (“yo antes veía la serie X en la plataforma Z y ahora no sé dónde verla o tengo que contratar varios productos”); y esto es así porque muchas veces estas nuevas propuestas están lanzados para dar solución a problemas “internos” de las compañías (“tengo que tener presencia en el mundo OTT/SVoD”), no porque haya una demanda real en el mercado.  

 

• Antes de que un tercero “canibalice” mis ingresos lo hago yo: pero para esto primero hay que tomar la decisión (no siempre es fácil) y luego ejecutarla bien (que suele ser bastante más complicado). Al final, si haces un poco de números, puedes ver Disney+ como un “traspaso” de ingresos de la compañía (o del gasto de los clientes) de unas áreas a otras = Disney ingresa actualmente en USA unos $ 3.800 Mill en la taquilla de los cines (cifras del 2019, récord histórico) o unos $ 2.500 - 3.000 Mill en Home Video; y lo que tiene que hacer correctamente es traspasar esos ingresos a Disney+ en los plazos y formas adecuadas; pero sin necesidad de “pedir” un solo $ más adicional a sus consumidores.

 

• La importancia de evitar “intermediarios-comisionistas” en las ventas digitales: principalmente Apple Store y, en menor medida Roku, ya que comisionan entre el 15-30% del precio de venta de por vida, incluyendo cualquier incremento o nuevas contrataciones. Por esto Disney+, antes de ponerse a la venta en el Apple Store, hizo la promoción temporal para contratar el servicio por 1 / 3 años, ya que, si haces números, casi te interesa salir con esos planes super agresivos antes de pagar esas comisiones (al fin y al cabo son “sólo” 3 años, y obtienes acceso directo a los datos / tarjeta de crédito de los clientes, 0% churn en ese periodo, pago al contado…). Otra opción hubiera sido no estar nunca en Apple Store, pero, volviendo al punto 1, si lo que quieres es crecer rápidamente, la realidad es que les necesitas. Esto es algo que se están también cuestionando otros grandes players como Netflix o Amazon, cuyo necesidad de crecimiento es ya mucho menor y que van a dejar de dar altas nuevas por estos canales (https://seekingalpha.com/news/3557671-apple-wont-take-cut-of-prime-video-purchases). O el reciente conflicto de Apple con EPIC/Fornite (https://www.businessinsider.com/epic-vs-apple-battle-echoes-fortnite-ps4-cross-play-controversy-2020-8?IR=T). 

 

• ¿Estreno semanal de capítulos o modelo “binge-watching”?: Este es un debate que sigue generando cierto ruido, ya que menos Netflix, el resto de los grandes players están saliendo con el modelo de estreno de nuevos capítulos de manera semanal; y más allá del objetivo de reducir el churn (que es cierto, pero cuando, como en el caso de Disney+, tienes el 30% de tus clientes en planes anuales / trianuales, esto no es algo tan significativo), creo que hay algunas otras consideraciones interesantes:
• El modelo “binge-watching” era y es parte fundamental (y casi algo exclusivo) del éxito de Netflix, de su propuesta de valor; pero esto tiene que ver mucho con el origen de esta compañía, cuando el producto se alimentaba básicamente de series antiguas / ya emitidas, y este modelo de consumo era algo realmente diferencial y novedoso vs la TV de pago tradicional, permitiéndoles maximizar el tiempo de uso de la plataforma y la fidelización.
• ¿Cantidad (binge-watching) vs calidad (estreno semanal)?: es posible que la mayoría de la audiencia no le dedique 6 semanas a ver 6 episodios de 30 minutos de una serie “mediocre”, pero sí que se la acabe “del tirón” un domingo por la tarde, especialmente si ya se ha visto un par de capítulos y en breve se le acaba la suscripción (por eso Netflix vive mucho de “la cantidad de contenido que me queda por ver”). Pero el posicionamiento de los nuevos entrantes (ej: Disney), quizá sea algo diferente, ya que no busca (al menos no tan directamente) maximizar el tiempo en la plataforma o un consumo “casual”, sino generar tanto “las mejores historias” (audiencias crecientes) como “el mayor ruido” posible (conversación social); y parece que el estreno semanal cumple mejor estos dos objetivos. Es verdad que si le preguntas a los clientes, probablemente te dirán que mejor consumirlo como ellos quieren (“binge-watching”), pero también si les preguntas cuanto quieren pagar probablemente te dirán que poco o nada… (“It’s true audiences enjoy binge releases, but they enjoy binge drinking and eating too – and consumers generally struggle with putting short-term preferences ahead of long-term interest”).
• Estreno semanal – otras oportunidades: esto entra de nuevo dentro del bloque de “especulaciones sin ningún fundamento”, pero un modelo de estrenos semanal te permite “jugar” más con experiencias multimedia – ej: una serie de Marvel que empieza antes de que se estrene una película de Marvel y termina después, discurriendo parte del contenido a través de la película.

 

• Otros temas - DAZN: creo que no existe ningún caso de un OTT/SVoD que haya tenido éxito (o tenga expectativas de tenerlo) partiendo de cero, sin otro negocio más maduro que “subsidie” su lanzamiento y desarrollo = Netflix partió de los más de 7 Mill de clientes que ya tenía de su servicio de envío de DVDs, Amazon Video de sus suscriptores de Amazon Prime, HBO de los suyos de TV de pago, Apple TV+ de los +1 Bill de terminales en uso… (destacar que esto es importante para “arrancar”, pero no es ninguna garantía de éxito a largo plazo). De triunfar, DAZN sería el primero.

 

Un saludo